Diego Sívori
27 de Mayo de 2015

¿Cómo los súper condicionan nuestras compras?

Nuestro cerebro es el titiritero responsable de ciertos automatismos que hacemos. twitealo

Cuando vas a comprar a un supermercado de esos inmensos, que desde hace más de una década ya se llaman hiper-mercados, probablemente te venga una sensación de libertad enorme: podés caminar entre anchos pasillos, por grandes superficies, y hasta perderte horas en un sinfín de opciones para elegir. Sin embargo, la verdad es que nuestros cerebros quedan a merced de ciertas estrategias de los supermercados sin que nos demos cuenta.

Ojo, esto no significa que los súper sean ‘malos’. Son sólo un engranaje más de esta sociedad de consumo repleta de tácticas para llamar nuestra atención. Sociedad de la que somos parte, por supuesto: nosotros también contribuimos como engranajes con nuestras propias tácticas. Porque por un lado realmente disfrutamos de los estímulos a los que nos exponemos y buscamos ávidamente más, mientras que por otro lado también estimulamos a los demás a consumir. (Sea cual fuere tu trabajo o el rol que ocupás, seguramente influyas en que los demás prefieran ciertas marcas y no otras, también influyas en productos en los que intervenís desde una empresa, o incluso de tu propia creación).

Así que, por fuera de cualquier juicio de valor y evitando cualquier dicotomía entre lo ‘bueno’ y lo ‘malo’, lo importante es comprender mejor cómo funcionamos cuando compramos:

No somos tan libres como pensamos cuando elegimos nuestros alimentos en el súper.

Nuestro cerebro es el titiritero responsable de ciertos automatismos que hacemos. Te voy a contar un par de formas en las que mordemos el anzuelo.

Para una marca de alimentación de consumo masivo, los espacios en los supermercados suelen tener precio. Les resulta mucho más cara la inversión para figurar en el estante que se encuentre a la altura promedio de nuestros ojos, que aquel ubicado muy arriba -y que cueste alcanzar- o bien muy abajo -y que exija agacharse para agarrar el paquete en cuestión.

Además, a efectos de convocar tu atención y gracias a la tecnología, últimamente los súper les ofrecen a las marcas un repertorio nuevo de espacios llamativos. Hay secciones de góndolas iluminadas con un marco de luces LED. Al provocar tu atención, gustás más de ese espacio y te fijás qué comida se ofrece allí. Aún si no la comprás, esa marca de alimento queda en tu memoria mientras que todas las otras marcas se extinguen. Lo cual te inclina a tener en cuenta esa marca para una oportunidad futura.

Pero, ¿tienen los súper alguna forma incluso más sutil de provocar el mismo efecto? Efectivamente. Imaginate una parte de la góndola que está simplemente más iluminada desde arriba. De forma consciente no advertís que tu cerebro deposita su atención más intensamente en ese lugar. Pero lo hace. Lo más inquietante de todo es que, como vas a demorar un poquito más mirando en esa zona, aunque sea un puñado de segundos, los demás compradores van a hacer lo mismo. Así se genera un efecto de <> entre la gente.

En otras palabras: sin darnos cuenta, la conducta de los demás influye en cómo nos movemos nosotros por el súper. Porque desde tiempos ancestrales que tenemos un cerebro con mecanismos perfectos para funcionar en manada. Este cerebro que llevamos dentro nos hace preferir –aunque no lo advirtamos- los lugares que frecuentan los otros, y también mirar hacia la dirección que ellos miran.

¿Viste cuando estás esperando a cruzar la calle al lado de varias personas? Si todos bajan el cordón aún con el semáforo en rojo, vos no tendés a evaluar conscientemente si está en rojo… ¡Bajás igual! Y cuando hay un grupo de personas mirando para arriba, vos tendés a mirar en la misma dirección.

Como verás, los engranajes que llevamos dentro de la cabeza son parte de la maquinaria de consumo de la sociedad en que vivimos. Es cuestión de empezar a conocerlos para no incurrir en tantos automatismos. Te prometo que en un próximo artículo voy a contarte sobre una tercera forma, apasionante, de modificar tus preferencias la próxima vez que vayas a abastecer tu alacena.

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Federico Fros Campelo

Federico Fros Campelo

Es autor del libro El Cerebro del Consumo. Investiga los procesos cerebrales de nuestro comportamiento. Su libro anterior, Mapas Emocionales, fue declarado de interés científico de la Ciudad de Buenos Aires. #CerebroMasticable www.homosentiens.com.ar

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